Customer Experience: de la tendencia a la vivencia

“El único propósito del Customer Experience es cambiar sentimientos”, afirmaba Seth Godin en el EXMA 2014 en Bogotá, a propósito de las experiencias de cliente en las que inevitablemente, siempre parece que estamos en uno de los dos lados.

Una de mis mejores amigas siempre dice “a mí nadie me quita lo vivido”, una expresión que apela a la importancia de sus vivencias, como el combustible que la moviliza y le da sentido a su experiencia vital.

¿A quién no le ha pasado que entra a un lugar y el olor lo transporta a una situación importante del pasado?… Que ciertos sabores evocan momentos familiares especiales… Que una canción  lleva a una historia memorable (o no)… Ese es el poder de la percepción: la capacidad de conectar con el mundo a través de los sentidos para crear lugares y momentos que generan emociones, que sacan sonrisas e iluminan miradas.

Mi tendencia a curiosear y conocer cosas nuevas me llevó al lugar donde nacen y se construyen la mayoría de experiencias de percepción de las grandes marcas globales, latinoamericanas y españolas, un laboratorio de ideas donde se crean soluciones de comunicación en el punto de venta con música que invita a quedarse, imágenes que atrapan y olores que cautivan.

El lugar donde ocurre la magia

Se trata de The Sensory Lab, un lugar que desde el inicio de mi recorrido, empezó a conquistar mis sentidos: vitrinas con vinilos vintage, dispositivos musicales de vieja guardia y una pantalla moderna y vanguardista con infografías de la marca captaron mi atención. El buen gusto y la estética de su decoración conectaron conmigo, un aspecto que me permitió ver la consistencia que construyen al ser reflejo de lo que proponen.

Este lab se ha adaptado a los retos tecnológicos que se le han puesto de frente desde hace 50 años, creando experiencias de compra para más de 20.000 clientes en 77 países. Así ha logrado consolidarse como un líder en monetizar las emociones de los consumidores de sus clientes.

Según Susana Marugán, directora ejecutiva de Customer Experience de la compañía, “el público ya no quiere ser atendido, quiere ser emocionado, por eso al presentarse una conexión emocional hay 30 veces más posibilidades de que una persona compre”. El valor de seguir conquistando a un cliente es contundente:  “cuesta 15 veces más conseguir un cliente nuevo que retener y lograr una recompra”, asegura.

En el informe Retail Revolution 2018 que agrupa las tendencias y define cuáles son los nuevos roles que están ejerciendo los puntos de venta en el presente y en un horizonte a corto-medio plazo, se concluye que los consumidores actuales son proclives a dejarse llevar por las sensaciones a la hora de consumir: gracias a un buen aroma, su deseo de permanecer en una tienda aumenta en un 15% y un 14,8% el de comprar. Asimismo, con la música adecuada el 35% de los clientes presentes en el punto de venta de una marca permanecen más tiempo. El 14% compra más si les gusta la música.

Y como toda experiencia, el camino por el que se transita a través de ella puede crear desconexiones, brechas y vivencias no deseadas. Por ello, utilizar y plasmar con claridad un Customer Journey Map permite conocer el camino que un consumidor está siguiendo en su experiencia con la marca y los diferentes puntos de contacto con los que está interactuando, lo que le permite a las marcas trazar las oportunidades para mejorarla.

Esta herramienta detecta puntos conflictivos y diseña soluciones que permiten mejorar la experiencia y aumentar la satisfacción del cliente. Susana hace hincapié en el esfuerzo que deben hacer todas las áreas involucradas de una organización que son punto de contacto con el cliente, ya que cualquiera de ellas, puede convertirse en el eslabón débil que rompa la cadena de valor de la experiencia.

El Journey del Consumidor

Para la creación de un journey hay que considerar las personas (el mapa de empatía) + las motivaciones (las emociones) + los hábitos (el momento de verdad con la marca). Al tener definido este mapa y conseguir estructurar un proceso coherente entre todas las fichas que lo componen, la marca trazará su propio journey para ajustar lo que necesite, e ir por el ambicioso y retador camino (si lo desea) de convertirse en una  lovemark para el consumidor (high love, high respect).

Luego de conocer The Sensory Lab, me apeteció irme de tiendas: la curiosidad de hacer mi propio viaje como consumidora le ganó a mi pereza de media tarde. Ya en el punto, empecé mi camino hacia un universo de productos que miré rápidamente… La música me atrapó: estaba sonando un loop de uno de mis grupos favoritos: Everything But the Girl. Empezamos bien: ahora mientras disfruto la música de mi corazón, aquellos productos que minutos atrás solo vi de reojo merecen una segunda oportunidad para ser explorados.

Sin la más mínima intención de comprar algo, me sentí super a gusto y con el paso de los minutos vamos mejorando: sentí un olor que me quitó la poca prisa que me quedaba. Un olor fresco y cálido a la vez. Buena música + olores deliciosos… ¿A qué hora sirven la merienda para hacer este momento perfecto?, me pregunté con seriedad.  Creo que estuve algo más de una hora en ese lugar antes de marcharme.

Mi ejercicio de abrir la percepción, apelar a mis sentidos para estar presente en un proceso de decisión de compra, concluyó conmigo saliendo de la tienda con ropa nueva para el fin de semana que se acercaba. Sin remordimientos, al final del día, nadie me quita lo vivido.