Del storydoing al storytelling: reflexiones sobre los desafíos de la comunicación actual

“Hay que poner la realidad antes de la percepción”, fue el mensaje contundente con el que José Manuel Velasco atrapó mi atención al iniciar una master class sobre las “Nuevas Claves de la Comunicación”. 

 

Con esta sentencia hizo énfasis en la enorme capacidad que tiene la comunicación de gestionar lo que hace y lo que dice en aras de ser consistente al cumplir expectativas en todos sus puntos de contacto, y sobre todo, ser coherente.

Velasco, Coach ejecutivo de comunicación, tiene una larga trayectoria en multinacionales, como consultor y en asociaciones como la de Directivos de Comunicación de España, Dircom. Es un referente en la transformación de la comunicación de Unión Fenosa en España en donde como Director de Comunicaciones introdujo el concepto de eficiencia energética, lo convirtió en su territorio de marca y marcó la diferencia en las organizaciones de un sector que en aquel momento no parecían interesadas en tener un atributo que hoy es fundamental y hace parte del core de muchas organizaciones. Como teórico e investigador de la comunicación, preside la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, federación que reúne las principales asociaciones de comunicadores del mundo.

Más que una clase magistral llena de conceptos para enmarcar,  sus reflexiones pusieron sobre la mesa aspectos para tener en cuenta y vivir el día a día de la gestión de la comunicación con una mirada estratégica, global y que aporte valor.

El Terreno de juego de la Comunicación Social

“Creemos que hemos evolucionado en la manera de comunicarnos…”, dice con sarcasmo.  Históricamente, el ser humano ha pasado de expresarse en los muros de las cuevas, a revolucionar con sus mensajes los muros de la resistencia en la Guerra Fría, para terminar contando historias superficiales o no, en el muro de una red social. Lo que sí ha cambiado con la evolución de la tecnología es que por primera vez en la historia humana, los individuos tienen la capacidad de autogestionarse a través de un dispositivo móvil.

Por ello, José Manuel considera que la gran disrupción tiene que ver con que la gestión de la comunicación es facilitada por tecnología, no al contrario. “Debido a la tecnología, vivimos la desintermediación de la comunicación: cada persona se convierte en un medio y las organizaciones las convierten en el centro de sus intereses y su atención”.

Los desafíos de la comunicación actual

En siete aspectos, Velasco resumió los síntomas de la sociedad, que se exacerban en escenarios como organizaciones, medios de comunicación y la política, debido a la influencia que ejercen y el eco que dejan en sus públicos.

La mentira se convierte en el más preocupante. “Los líderes mundiales mienten y no pasa nada.” De allí que utilicen fake news como un arma de destrucción masiva para crear confusión y atraer electores, construyendo creencias y opiniones manipuladas, mentiras emotivas. “Mentir está menos penalizado moralmente. Hasta existen aplicaciones móviles para hacerlo”.

La desconfianza abre cada vez más la brecha entre el público informado y el desinformado, un espacio que está siendo aprovechado por los populismos quienes distorsionan deliberadamente la realidad o crean y modelan la opinión pública. “Los populismos han sabido gestionar mejor las emociones que otras líneas políticas”.  Según Edelman Trust Barometer 2018, un 59% de los encuestados siente que ha perdido la confianza en los medios de comunicación, el 56% en los líderes y partidos políticos y el 42% en las organizaciones.

Somos ajenos a la crítica, “nos hemos cerrado a escuchar a otros. Nos quedamos con nuestro propio criterio, configuramos nuestros gustos y solo nos concentramos en ellos. Nos enfocamos en nuestro propio mundo de gustos y aficiones y no accedemos a los puntos de vista de otros, es más, nos resistimos a saber qué piensa el otro”.

La superficialidad que nos hace estar inmersos en la cultura del envase, por ello, “El contrato de matrimonio importa más que el amor, el funeral más que el muerto, la ropa más que el cuerpo y la misa más que Dios”.  Con esta contundente crítica del periodista y escritor uruguayo Eduardo Galeano, Velasco define la sociedad como consumista y deliberadamente influenciada por las emociones del momento. “Hablamos de profundizar, analizar y reflexionar, lo cual requiere un esfuerzo y no todos están dispuestos a asumirlo.  “Las personas no está preparadas, no tienen conocimiento previo para profundizar en muchos temas”. Vivimos en un mundo de imágenes y no trascendemos los contenidos complejos.   

Vivir de prisa, dificulta encontrar un punto de unión entre la vida online y offline. Este es el gran desafío de los comunicadores en todos los sectores en general: conciliar el tiempo de las cosas con su propio tiempo. “Todo es inmediato y la mayoría de veces se necesita tiempo para resolverlo”. Hay que negociar el tiempo para no caer presa en la generación de desinformación.

La deshumanización. Según Velasco, hay potentes oportunidades en este campo: “cuanto más importante sea la inteligencia artificial, más importante será la inteligencia humana y emocional. La programación y automatización de los bots y los robots nace del ingenio y la emoción humana.

La confusión es un aspecto crucial:  “A los comunicadores les cuesta mucho trabajo explicar a qué se dedican”. Esta tendencia impacta negativamente las proposiciones de valor, la diferenciación y la monetización el trabajo del comunicador. Según una encuesta del Global Communication Report de 2017, el 87% de los profesionales de la comunicación no describirá el trabajo que hará en 5 años. Una profesión que no sabe concretamente a qué se dedica, tendrá muchos problemas para fijar sus precios y su valor”, sentencia.

Como conclusión, José Manuel Velasco propuso las nuevas características que debe cumplir el director de comunicaciones para lograr tener un papel protagónico y de valor en las organizaciones: salir de la zona de confort centrada en la comunicación y pasar a la gestión organizacional.

Esta conclusión, no solo atrapó mi atención sino que dejó un eco que me impactó: la gestión organizacional permite superar los desafíos y los síntomas del caótico mundo en el que con mucha dificultad establecemos conexiones significativas y duraderas.  El dircom hace tangible esta gestión, siendo el guardián del propósito, el defensor de la coherencia, la voz de los grupos de interés, la voz de la conciencia de la organización, un analista de tendencias, y el gran gestor de los espacios de diálogo.  Estoy segura que con este enfoque, es posible construir un contundente storydoing que cree conexiones a través de un potente storytelling.

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