Parte I: Meaningful Brands, el significado de inspirar y trascender

Una comunicación de marca exitosa es relevante, diferente y cuenta historias emocionantes que nos permitan conectarnos con ella. Para lograrlo, hay que trabajar desde y hacia el corazón de las personas y la organización.

 

Últimamente, algo pasa en mis círculos sociales más cercanos: estamos cambiando las conversaciones triviales por temas más profundos y trascendentales -¿será la edad?- Lo cierto es que hay un tema que se repite una y otra vez: branding y construcción de marca, desde la organizacional hasta la personal.

Todo empezó hace un par de meses cuando mi amiga Carolina Tula, entrenadora en marca personal, estuvo en Madrid de vacaciones. Nuestros encuentros se enfocaron en temas de marca, de cómo es el eje transversal que conecta personas con personas y compañías con personas.

De estos momentos llenos de fotos, brindis y comida deliciosa, salió un “Instagram Live” en el que Carolina y yo conversamos sobre la importancia de la comunicación de la marca personal en el ámbito profesional. Una de las reflexiones de esta charla fue muy interesante: la construcción de marca personal es un proceso diario, con altas dosis de consistencia, coherencia y autenticidad.  Con toda esta información, los mensajes de otras conversaciones con amigas y amigos que viven y respiran “branding”,  y algunas sesiones académicas con expertos del tema, empecé a hilar un relato entre unos y otros que me han permitido sacar varias conclusiones.

Marcas “Made by heart”

Hablar de marca es entrar en el universo de un gran intangible, aquel que suma y construye sentido de pertenencia al interior de las organizaciones, que inspira, moviliza y conecta con los grupos de interés, que genera beneficios y rentabilidad empresarial.  Este es uno de los activos más valiosos de una organización e invertir en ella supone un retorno de inversión garantizado que aún muchas organizaciones no se arriesgan a asumir.

Según Ricardo Pérez,  director asociado en Kantar Millward Brown y responsable del índice Brandz en España, “una marca es el conjunto de asociaciones que un consumidor tiene en la mente sobre un producto o servicio, con la capacidad de ser notoria, relevante y diferente, tres características que la convierten en valiosa”.

Para Marta Milagros, consultora en Superunion en Madrid, “la marca es aquello que dicen de mí cuando yo no estoy. Por ello, una marca es una promesa, es confianza y valor, es un filtro. Construirla es descubrimiento y selección, no invención. Es el proceso de descubrir qué la hace especial y desde allí, demostrar lo que la hace diferente”.

Igualmente, Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas (Brands of Spain), enfatiza en que la marca está compuesta por 6 características esenciales: consistencia y coherencia, autenticidad y relevancia, confianza y lealtad.

Estos tres puntos de vista destacan un propósito, no un producto. Es un hecho: buscamos marcas para conectar, con personalidad propia, con valores y atributos afines a los nuestros, que se conviertan en portavoces y representantes de nuestras emociones, de lo que sentimos, lo que nos gusta, lo que odiamos, lo que queremos ser y lo que soñamos.

Las grandes marcas tienen eso en común:  están constituidas por  ideales, por valores comunes a un grupo y sirven a un propósito universal. Estos ideales nacen de su herencia y construyen su ADN, por eso la importancia de “pasar del ser y el parecer, al hacer”, una característica fundamental para construir confianza, una palabra tan sencilla, tan poderosa y tan frágil que se ha convertido en el “objeto del deseo” de las organizaciones.

Según el Meaningful Brands 2019 de Havas, a las personas no les importaría que el 77% de las marcas desaparecieran. El mismo estudio apunta a que hoy en día “hay que ir más allá de los productos, explorando cómo las marcas mejoran tangiblemente la vida de las personas y el papel que desempeñan en la sociedad”.

El estudio sentencia que hoy en día “comprar es un acto político. El 55% de los consumidores cree que las marcas realmente tienen un papel más importante que nuestros gobiernos para crear un futuro mejor”. Sus hallazgos muestran que los consumidores recompensarán a las marcas que quieran hacer del mundo un lugar con bienestar y que reflejen sus valores. “Por primera vez, los consumidores están usando su poder de compra para sentar una posición. Al parecer, el activismo de marca se convertirá en parte de la estrategia de una marca”.

Gestionar las marcas es el gran desafío

El reto es gestionar las marcas del futuro con base en la notoriedad, la relevancia y la diferenciación, como claves para su longevidad y pertinencia en el tiempo.

La notoriedad es la capacidad que tiene una marca para permanecer en la memoria del usuario y el conocimiento que tiene de ella, sus productos, sus valores, atributos, lo que representa.  Una marca notoria tiene consumidores leales, la posibilidad de internacionalizarse más fácilmente e incluso tiene el poder de ser una barrera de entrada a un nuevo competidor. Una marca notoria, construye un relato consistente y es exitosa en la comunicación que transmite en todos los puntos de contacto con sus usuarios. Por eso la notoriedad es un resultado, y eso significa convertirla en un ícono. Así es que Google, Coca-Cola, Apple o Amazon se han convertido en las de mayor recordación en la mente de las personas.

¿Qué es ser relevante? Piensa por un par de segundos: ¿Existe alguna marca con la que no podrías vivir? ¿Se te viene a la cabeza una marca que te importe mucho? Si tienes el nombre listo, significa que para ti es relevante, porque tiene la capacidad de ser en imprescindible en tu vida. Una marca relevante escucha, respeta y facilita la comunicación entre ella y sus consumidores cuando estos la necesitan. Es ética, transparente y se enfoca en comunicar sus beneficios personales. Ser relevante es ser valioso.

Una marca es diferente cuando construye una personalidad con arquetipos que le permita acercarse a las personas, y ellas la entiendan, se conectan y se identifican. La diferenciación es el primer paso para encontrar un posicionamiento ganador. Ser diferente enamora, capta la atención, atrae y al final del día, consigue admiración. Una marca diferente no compite por precio. De hecho, sus consumidores están dispuestos a pagar más por sus productos o servicios a cambio de beneficios únicos.

De acuerdo con el BrandZ™ Spain Top30 Most Valuable Brands 2018, “las empresas que invierten en crear marcas que suenan con fuerza entre sus audiencias, logran evidentes resultados financieros. Las personas hablan de marcas y solo recomiendan aquellas que les gustan e ignoran o menosprecian a las que no”. De ahí que las marcas potentes tengan algo en común: generan conexiones de largo plazo con sus públicos objetivos. Incluso, en momentos de crisis son apoyadas y reconocidas, siendo asociadas a valores positivos.

Así es como mis charlas sobre branding continúan… Unas internas, sobre marca personal y de cómo puedo ser notoria, relevante y diferente con el paso de los años; otras,  las hilo con mis queridos cómplices de “ires y venires” en Madrid.

Ya entendí el por qué estamos dejando de ser triviales en mis círculos sociales más cercanos: seguro estamos comprendiendo que la calidad de nuestras relaciones, el logro de nuestras metas, la realización de nuestros sueños y la definición de nuestro propósito dependen de cómo es la relación de nuestra propia marca con el mundo, de la puesta en escena de nuestros atributos y de las relaciones memorables y trascendentales que consolidamos. ¡Ay, Dios! De lo que empezamos a hablar a esta edad!