La neurociencia: la clave para comunicar experiencias

Gracias a los resultados de estudios científicos donde el protagonista es el cerebro,  se han descubierto nuevos caminos para profundizar en uno de los procesos más complejos del ser humano: la comunicación como puente para conectar.

“Entre más me conozco, menos me entiendo”, me dijo un amigo con un poco de confusión. -¿Te refieres a tus emociones o a la forma cómo piensas?-, le devolví. “Pues las dos cosas: qué difícil es conectar cabeza y corazón”, -replicó.  Con esa frase que propició un sentido brindis, empecé a hilar algunas conversaciones y charlas sobre la misteriosa y fascinante ciencia que ahora me invita a entrar a un mundo donde el estudio del cerebro permite que la comunicación fluya, acerque, conquiste, enamore…

 

“Somos seres emocionales”, repetía una y otra vez un consultor de talento humano en una charla sobre gestión de personas hace un par de días.  Aristóteles decía que pensamos con el corazón y que el cerebro solo se dedica a enfriar la sangre caliente que viene del corazón después de pensar…¿What?

Luciano Sposato, neurólogo e investigador clínico, ha concluido en algunos de sus estudios que el corazón produce enfermedades neurológicas como accidentes cerebrovasculares, y el cerebro produce enfermedades cardiológicas como las arritmias… ¿Qué, qué?

“Pensar con el corazón”… “El cerebro es embustero y el corazón verdadero”, y otras tantas frases más de este estilo han dejado en el imaginario colectivo una disputa entre cerebro y corazón que seguirá por los siglos de los siglos. Sin embargo, la neurociencia ha demostrado que el corazón se encuentra en el cerebro. ¡Madre mía!

En 1970, el neurocientífico Paul McLean presentó un estudio que revolucionó la forma de pensar la comunicación, la publicidad y el marketing.  En su modelo el cerebro está compuesto por tres partes: el cerebro reptiliano toma las decisiones del día a día como el ritmo cardíaco y la respiración, así como conductas simples e impulsivas como el hambre, la sed o el cansancio. Su objetivo es asegurar la supervivencia.

La segunda parte es el cerebro límbico, el de las emociones asociadas a las experiencias. Tiene que ver con el aprendizaje: si una situación produce emociones agradables la tendencia es a repetirla, mientras que si produce emociones negativas, se evitará a futuro.

La tercera es el neocortex, propia del ser humano y responsable del razonamiento, el cálculo y los procesos lógicos.  El estudio de McLean, dejó en evidencia que este “trío” es independiente entre sí y cada uno tiene su propia personalidad, haciendo que se debatan a la hora de tomar decisiones debido a su naturaleza básica: una instancia es impulsiva, la otra emocional y la última racional. Este panorama hace que procesos como la comunicación sea un total desafío.

Gracias a estos hallazgos, la comunicación y las organizaciones han creado nuevas formas para vender más, conectar mejor o iniciar una experiencia. El cerebro reacciona a la percepción utilizando sus tres capas y los estudios han demostrado que la capa que menos injerencia tiene en las relaciones con la comunicación de marcas, personas o situaciones es la parte racional.

Las emociones se convierten en la expresión más potente y clara de la relación que las personas estamos estableciendo con la realidad: puede ser enojo, miedo, sorpresa, alegría o asco.

Estas emociones universales son casi todas negativas, por lo que buscar que la comunicación se apalanque en las positivas o convertir una situación negativa en positiva, es un objetivo que se persigue todos los días. La misión de la comunicación es crear experiencias que superen las expectativas y sean confiables para quien las vive. “El cerebro está preparado para captar lo negativo, para percibir lo que está mal. Con esto se demuestra que domina el cerebro encargado de asegurar la supervivencia”, me contó Adolfo Sánchez, doctor en Psicología y  experto en la investigación de mercados, el comportamiento del consumidor y marketing.

 

La comunicación que cambia percepciones…

La tendencia a vivir hiperconectados nos convierte en hipervulnerables.  Muy seguramente este resultado se debe al tipo de mensajes que recibe nuestro cerebro: cada vez más polarizados, acusadores, de corrupción, de falta de profundidad o peor aún, fake news que hacen que la comunicación pierda credibilidad y se levanten frente a ella enormes barreras que le impiden conectar.

Tenemos que aprovechar el funcionamiento del cerebro para comunicar mejor, para convertir lo negativo en positivo, para transformar las emociones de enfado y tristeza en algo positivo que aporte para que las empresas puedan tener mejor relación con sus audiencias”, afirmó Adolfo.

La comunicación de marca pensada sobre valores y cualidades comunes con sus públicos objetivos, transforman un mensaje racional en una experiencia emocional.  El cerebro no tiene flexibilidad para ver las situaciones desde distintos puntos de vista, por eso si la gente ve la marca de una determinada manera, cambiarla va a ser muy difícil.

Según una investigación hecha por Deloitte, es necesario trabajar los básicos de experiencia de cliente: El 86% de los consumidores pagaría más si se le garantiza una mejor experiencia y tan solo el 1% considera que las marcas logran superar sus expectativas.

Conocer la forma en que el cerebro interpreta cada uno de los estímulos que recibe por medio de los sentidos, determina la relación que tendrá con el generador del estímulo (aplica para personas y marcas). Por lo tanto, la comunicación debe apalancarse en los hallazgos sobre el funcionamiento del cerebro para predecir mejor el resultado de sus acciones y conquistar a sus públicos. Este tema no solo le atañe a los departamentos de marketing, quienes utilizan en su día a día instrumentos y herramientas cada vez más complejas e innovadoras para predecir el futuro de un producto o servicio antes de salir al mercado.

Que los comunicadores no nos quedemos en las palabras bonitas que yo le dije a mi amigo confundido. Que tengamos siempre argumentos basados en los estudios y la ciencia en cualquiera de sus dimensiones para proponer nuevas formas de ser puentes potentes con nuestras audiencias.  Al fin y al cabo a ellas no debemos y para ellas mejoramos.

Definitivamente, entre más conozco la comunicación y su complejidad, más la entiendo. ¿Que si me refiero a mis emociones o a la forma cómo pienso?- Bueno, pues las dos cosas: el reto es conectar cabeza y corazón.